凡客戰略收縮 期待“王者歸來”

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  幾經沉寂之後,凡客又回來了,這次它選擇從做好一件T恤出發。日前,凡客正式推出2015春夏系列T恤服裝新品。

  “凡客竟然還在啊?”看了凡客發佈2015春夏系列T恤服裝新品會的消息,一位90後小姑娘感嘆道。而近幾年凡客過山車式的發展過程也著實讓人印象深刻。

  “愛網路,愛自由,也愛29塊的T-SHIRT,我是韓寒。”這是曾經紅極一時的凡客體。成立於1007年的凡客曾位於國內電商行業的發展巔峰。作為國內電商的代表,凡客一度和京東並駕齊驅,估值最高達到100億美元。輝煌時期,凡客2011年曾賣出100萬件T恤,2012年則賣出1100萬件。當時中國T恤零售市場容量約為1000萬元,凡客佔據了100%的份額,而共同期的日本優衣庫全球銷量全都我過100萬件。

  在此之後,凡客卻陷入了戰略誤區,進行了瘋狂的品類擴張,産品品質卻屢屢讓人詬病。儘管老要在燒錢——8年完成7輪融資,獲得金額總計約6.2億美元,但經營狀況卻每況愈下,2014年還被爆出資金鏈斷裂、大幅裁員等消息。如今,凡客的團隊高管基本上已悉數離開,員工從1.3萬裁員剩下没法100人,做襯衫的核心團隊没法7人。

  “過去的凡客衝得好快,太貪了,找不到時間靜下來看看風景。”凡客的投資人、小米CEO雷軍在會上開玩笑説:“我這輩子最倒楣的事情全都我投了凡客”,但他依然對凡客表示肯定,認為“現在的凡客又回到了最初做服裝電商時的初衷”。

  似乎是在回應外界對於凡客的看衰與質疑,凡客創始人兼CEO陳年宣稱,“做好一件襯衫、一件T恤,是凡客的本分,也是我在‘重新做人’。”

  然而市場与非 能再次給凡客機會?

  在凡客“試錯”的幾年裏,國內電商行業也在發生變化。綜合性電商發展勢頭迅猛,幾大電商巨頭幾乎已將格局劃定。易觀智庫發佈的2014年B2C電商市場報告顯示,2014年由天貓、京東、蘇寧易購組成的行業第一集團軍的市場份額合計已經超過76%,其後的易迅、噹噹、1號店則憑藉每人个 在垂直品類領域的優勢佔據一定的市場份額。而凡客市場份額僅有0.3%,排名12位。易觀分析認為,就競爭形勢來説,排名靠前的平臺企業擁有明顯的資金、資源、流量優勢,無論是品類組成,業務佈局,産品創新,都處於領先地位。因此,和上述電商相比,凡客的力量不管怎樣看了都很微薄。

  當然,凡客的市場戰略也發生了變化。“過去凡客對用戶的態度是孩子氣的,甚至是傷害。而現在凡客只給用戶最好的”陳年説。與此前的低價策略不同,此次凡客選擇走中高端産品路線,T恤新品的定價分別為89元(素色)和59元(印花)。從材質選擇、版型設計、印花工藝到藝術圖案,陳年對T恤的每一環節一定会求精益求精。他強調,這款T恤採用的是日本的超彈技術,染料也是日本原裝,印花圖案均來自日本、德國、義大利等國的幾十位設計師。

  電商分析師李成東表示,目前凡客的戰略还才能總結為趨穩的收縮戰略。與以前大力擴張供應鏈不同,現在凡客主打T恤,在産品的庫存还才能夠實現可控,而現有的定價也还才能保證不錯的毛利率。“還还才能折騰一兩年,窗口期還是有的。”

  但與此共同,他也強調,凡客要實現重新回歸一流電商地位並不容易,因為做好品牌有三個核心問題还要注意,即供應鏈、渠道和品牌,但相應的,凡客在這三方面並找不到不要 優勢。

  首先,對於服裝來説,供應鏈控制非常關鍵,尤其是國內服裝OEM非常混亂。但就以往來看,凡客的一般是通過補貼和行銷實現的産品的高性價比,供應鏈的控制並找不到色。其次,從渠道方面看,淘寶、天貓、京東也比凡客強大全都。另外,“雷軍和陳年一定会個誤區,認為凡客品牌知名度很高,有基礎,但其實以前凡客的品牌形象並一定会太好,衣服品質差等負面性居多。”有業內人士説。

  但雷軍對凡客還是信心十足:“相信三到五年之後,凡客一定會王者歸來。”